株式会社Hakuhodo DY ONE
プランニング本部 ストラテジックプランニング局
マーケティングプランナー
外池周平氏
※以下、敬称略
抱えていた課題：既存セルフリサーチのサービスに対し、リードタイムの長さと費用面で不満を感じていたこと
活用した機能：認知などの時系列分析、7 Journey、ファネル分析、ワード分析
導入後の効果：初期仮説の立案スピードの向上、調査件数の削減による約25%のコストダウン効果
――はじめに部署の業務内容を教えていただけますか？
ストラテジックプランニング局の業務内容は、クライアント企業に対し、コミュニケーション戦略を提案します。調査や他社の事例を収集し、マーケティング課題を特定することで、課題解決に向けた戦略の策定から、広告を含めたプロモーションの提案をしています。
――Knowns Bizの利用前に抱えていた課題をお伺いさせていただけますか?
定量的に生活者理解に基づいたマーケティング戦略を検討したい際に、これまではKnowns Bizとは別のセルフ型のリサーチツールを利用し、調査していました。ですが、こちらが依頼した質問文に対する審査や調査結果が出るまでのリードタイムが長く、費用もその分かかってしまったりと、あまり効率的とはいえない状況にありました。よって、求めている生活者の実態の把握にかなりの労力がかかってしまっていたことが大きな課題でした。
――生活者の実態把握にかかる時間と費用が課題だったのですね？
調査はある程度、一定の時間がかかってしまうことはやむをえないですが、実際、クライアント企業から提案依頼があり、そこから納品までの時間がない場合には調査ができません。タイミングや納期に合わせて、仮説とデスクトップサーチのみで企画をすることも珍しくない状況でした。
――Knowns Bizの導入の経緯を教えていただけますか。
グループ会社から紹介してもらったことがきっかけです。まずはトライアルでの活用からスタートさせてもらいました。
ストラテジックプランニング局の数十人のメンバー全員にアカウントを発行してもらい、トライアルでの活用を実施した結果、社内での感触がとても良かったことで正式な導入に至りました。
Knowns Bizは、モダンなインターフェースで親しみやすいと感じています。
――他のサービスと比較して導入決定に至ったと思いますが、どんな点で優れているという意見が多かったですか？
Knowns Biz は、すぐにデータにアクセスすることができるため、初期仮設を立てるまでのスピード感が上がる期待が持てました。また、認知度や購買意向などを定点で聴取できることから、時系列で分析ができるところも優れている点だと思っています。
またこれまで、9segsを活用した調査を行うこともあったのですが、Knowns Bizのプリセット機能で使える類似のフレームワークの７Journeyにも満足しています。検索するとすぐ結果が見られるので、よく活用しています。
――７Journeyはトライアルの評価もよく、現在とても活用されているとのことですが、他によく活用している分析項目はありますか？
シンプルですが、ファネル分析をよく利用します。
転換率もひと目でわかり、どこにボトルネックがあるのかすぐ分かるのが便利です。
他にフリーワードのテキストマイニングの機能は、私が担当するクライアント企業に「このような生活者の声がありますよ。」と伝えることで、新しい気づきにつながるケースもあります。
いろいろな分析をあげましたが、初期仮説を立てる前の実態把握がすぐにできる点で、Knowns Bizは本当に素晴らしいと思っています。
――課題にありました時間とコストですがどのくらい削減できましたか？
調査件数の減少から算出すると、約25%ほど削減できている印象です。
ストラテジックプランニング局のミッションとして、クライアント企業への継続的な付加価値向上に関わる機会が多いです。そのため、プッシュで提案をおこなうケースが多く、クライアント企業に価値ある情報を提供するうえでKnowns Bizは大いに活躍していると思っています。
――クライアント企業側からも消費者調査から定期的に課題の見直しを求められるようになっているのでしょうか？
そうした要望は増えていると感じます。
クライアント企業が求めていることは、自社の製品を好きになってくれる顧客を見つけ、繋がることです。
「お金をかけてリーチすべきお客さまは誰なのだろう？」
「今まで買ってくれていた人へのアプローチだけでよいのだろうか？」
「今まで買ってはないが、購入してくれそうな人は誰なのだろう？」
クライアント企業は常にこのような問いと向き合っています。
たとえばiPhoneは、最初に「ガジェット好き」である顧客を初期のターゲットとして獲得し、そこから時間をかけて一般の生活者に広げていきました。その理由のひとつは、プロダクトのフェーズに合わせてコミュニケーション戦略を変えていったからだと思います。
プロダクトを世の中に浸透させようと思ったら、生活者の解像度を高めて「コンセプトはこうかもしれない」とか「こんなシーンで必要とするかもしれない」などを検討していく必要があります。そのためにも生活者理解を深めるための調査は大事であると思います。
――生活者のことを理解するのが難しくなっていると感じることはありますか?
“生活者を理解できている”とはどのような状態なのかを考えると、きりがないです。
昨今は、いろいろな生活者のデータにアクセスしやすい環境になってます。たとえば、SNSで検索すれば生活者の声をすぐに見ることができます。しかし、そのような生活者の声といったデータが多くの人に開かれている時代だからこそ、新たな発見に期待されるレベルは高まっているように感じます。
そのうえでとにかく、実態を知るためにN1の生活者の声に直接触れること。そして、見つけ出した示唆がスケールするのか統計的に検証すること。この両輪を回すことを非常に重視しています。
これからも引き続きクライアント企業に対し、生活者にとっても喜ばれるようなアイデアをたくさん届けられるよう、さらに生活者理解を深めていきたいと思っていますので、Knownsさんよろしくお願いします。
